Think Different:燭照未來 蘋果最著名的廣告


「這是最好的時代,這是最壞的時代。」查爾斯·狄更斯在《雙城記》中的這句開場,用來形容蘋果公司(Apple Inc.)的跌宕身世並不為過。如今它是全球市值最高的企業,然而並不是所有人都知道,十四年前一支廣告短片的橫空出世,讓它在離宣告破產只剩90天的時候,完成了自我救贖。
陸堅博士就是這個故事的見證者之一。他現在的身份是盛大多媒體創新院院長、酷 6 傳媒首席多媒體科學家。1996 年他加入蘋果公司,參與了大型跨平台多媒體軟件 QuickTime 的設計和開發。他形容蘋果公司在當時就像是一個潦倒的藝術家:「當有一天我下班準備開車回家的時候,發現停車場上的所有車都被別上了獵頭的名片。」
事實上,在 1997 年 9 月喬布斯回歸蘋果公司並成為臨時 CEO 時,之前的一個財年公司已經虧損了 10.4 億美元。陸堅同時也回憶道:「1996-1998 年的時間裡,公司總共辭退了超過 5000 名員工。當時公司裡流行著這樣一句話:『我們流著的是六色血。(原句為 We bleed in six colors.,暗指當時蘋果公司 logo 的六種顏色)』」
然而一條廣告短片的面世改變了一切。陸堅記得自己第一次看到這條名為 Think Different(「非同凡想」)的廣告短片的時候,是在公司內部的一個員工大會上。當時喬布斯走上講台,向員工們播放了這支短片。


 

「整個小禮堂瞬間鴉雀無聲,沒有人說話,一些人甚至開始掉眼淚。」

最後,還是喬布斯自己打破了這種寂靜:
「這支廣告說白了是為了給我們自己打氣。我們必須要問問自己:『我們是誰?我們的使命是什麼?』」
底下的員工們可能不知道,這支名為 Think Different 的一分鐘短片,凝聚了喬布斯太多的心血和期許。他不惜親自邀請曾為麥金塔(Macintosh)上市打造出《1984》經典廣告的創意總監李·克勞(Lee Clow)再度合作,同時卻也敢在之後的腳本撰寫階段對著廣告策劃團隊裡的一個撰稿人直言不諱道:「這是狗屎!」
在為廣告朗讀旁白的人選問題上,喬布斯曾經考慮過羅賓·威廉姆斯(Robin Williams)和湯姆·漢克斯(Tom Hanks)。在最終選定奧斯卡影帝理查德·德萊福斯(Richard Dreyfuss)之後,喬布斯甚至也親自為廣告朗讀了一個旁白版本。這個版本在近期喬布斯去世之後才得以公開。
廣告公開播出後,蘋果公司在官方網站上以自由詩體排版的方式刊登了這段旁白的完整版

向那些瘋狂的傢伙們致敬,
他們特立獨行,
他們桀驁不馴,
他們惹是生非,
他們格格不入,
他們用與眾不同的眼光看待事物,
他們不喜歡墨守成規,
他們也不願安於現狀。
你可以讚美他們,引用他們,反對他們,
質疑他們,頌揚或是詆毀他們,
但唯獨不能漠視他們。
因為他們改變了事物。
他們發明,他們想像,他們治癒,
他們探索,他們創造,他們啟迪,
他們推動人類向前發展。
也許,他們必需要瘋狂。
你能盯著白紙,就看到美妙的畫作麼?
你能靜靜坐著,就聽見美妙的歌曲麼?
你能凝視火星,就想到神奇的太空輪麼?
我們為這些傢伙製造良機。
或許他們是別人眼裡的瘋子,
但他們卻是我們眼中的天才。
因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,
才能真正地改變世界。


別人眼裡的瘋子,卻是蘋果眼中的天才。視頻中出現的這些「叛逆者」們依次為:

  • 阿爾伯特·愛因斯坦(Albert Einstein):現代物理學之父,相對論的創立者;
  • 鮑勃·迪倫(Bob Dylan):民謠歌手,美國六十年代反叛文化的代言人;
  • 馬丁·路德·金(Martin Luther King, Jr.):美國民權運動領袖,1964 年諾貝爾和平獎得主;
  • 理查德·布蘭森爵士(Sir Richard Branson):英國維珍集團(Virgin Group)創始人,酷愛冒險;
  • 約翰·列儂(John Lennon):英國披頭士樂隊(The Beatles)主唱,倡導世界和平,1980 年遭槍殺;
  • 巴克敏斯特·福樂(Buckminster Fuller):美國哲學家、建築師及發明家,曾設計出球型屋頂
  • 托馬斯·愛迪生(Thomas Edison):美國發明家,創造了鎢絲燈泡、電視攝影機、留聲機等;
  • 穆罕默德·阿里(Muhammad Ali-Haj):美國職業拳擊手,以光輝的職業生涯和激進的政治主張聞名全球;
  • 泰德·透納(Ted Turner):世界上第一個電視新聞頻道有線電視新聞網(CNN)的創辦者。
  • 瑪麗亞·卡拉絲(Maria Callas):美國籍希臘裔女高音歌唱家,美聲唱法(Bel Canto)復興的代表人物;
  • 聖雄甘地(Mohandas Karamchand Gandhi):印度民族主義運動領袖,主張「非暴力不合作」
  • 阿梅莉亞·埃爾哈特(Amelia Earhart):美國女性飛行員、女權運動者,1937 年嘗試全球首次環球飛行時在太平洋上空神秘失蹤;
  • 亞弗列·希區柯克爵士(Sir Alfred Hitchcock):電影導演,專擅拍攝驚悚懸疑片;
  • 瑪莎·葛蘭姆(Martha Graham):美國舞蹈家及編舞家,現代舞蹈創始人之一;
  • 吉姆·亨森(James Maury 「Jim」 Henson):美國木偶操縱表演家,著名木偶劇 The Muppets 之父;
  • 弗蘭克·勞埃德·賴特(Frank Lloyd Wright):20 世紀上半葉最有影響力的建築師之一;
  • 巴勃羅·畢加索(Pablo Picasso):西班牙畫家、雕塑家,巨幅反戰大作《格爾尼卡》享譽全球。

喬布斯傳》的作者沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)在書中這樣寫道:「這些人大多是喬布斯心目中的偶像。他們都富有創造性,敢於冒險,不懼失敗,賭上自己的職業生涯去做與眾不同的事情。」

Think Different:燭照未來 蘋果最著名的廣告
Think Different:燭照未來 蘋果最著名的廣告


1997 年,《連線》雜誌(Wired)刊登了一篇名為《101 條拯救蘋果的辦法》的文章,卻被喬布斯發現了第 102 個辦法:自我激勵。當期雜誌的封面上只有一個詞——祈禱,而在 Think Different 短片的最後,一個女孩睜開緊閉的雙眼,似乎是已經許下了一個願望。
一年以後,願望成真——到了 1998 財年,公司已經實現了 3.09 億美元的盈利。
在蘋果公司早年,喬布斯曾把自己麾下的麥金塔團隊打造成了一支不安於室、我行我素的「海盜團隊」。從那時候起,Think Different 的價值觀就開始成為了一種遺傳基因,指引著蘋果公司走出黑暗,並且燭照未來。如今,當你拿起 iPhone 4S,對著 Siri 說:「What do you think about …?」的時候,你很可能就會聽到這樣一個「彩蛋」式的回答:「I think differently.」

本文部分素材來自陸堅博士在全球互動娛樂專家講壇上的主旨演講

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